《灵魂摆渡·十年》开播后，爱奇艺的祖传会员都被炸出来了丨娱乐硬糖 三不顾 爱奇艺行业速递 “看《灵魂摆渡·十年》的感觉？就像是回到了我还不是个毒妇的时候。”小鹿给出这样一个回答。 2014年，《灵魂摆渡》传奇开启，那时候小鹿大学还没毕业。如今12年过去，剧里被编剧几番拿来玩梗的苹果手机都已经出到了18系列，小鹿也成为社畜一枚。上周，《灵魂摆渡·十年》在爱奇艺上线，她的第一反应是惊讶，继而是庆幸：“还好，爱奇艺会员一直没断过。” 这不是小鹿一个人的故事。随着《灵魂摆渡·十年》播出，数不清的老粉被集体“炸”了出来。各个社交平台、主创主演直播间、站内的弹幕评论区，活像一场大型团建热聊。 对于许多人来说，《灵魂摆渡》不光是一部热剧、一个IP，更是青春的具象化载体，是来时路上一棵乘过凉的树，而今春来，又发新枝。 尤其当你意识到，这十年，自己变了，世界也正在剧变，但那些剧里的人、那些追剧的记忆一直没有变。它们就像一个锚点，让人感到生活依然稳定、仍可掌控。 01# 网剧初代白月光，归来仍是顶流 在几乎无流量、空降定档的情况下，《灵魂摆渡·十年》爱奇艺站内热度节节攀升，一路突破8600，进入爱奇艺佳片殿堂，云合市占率达65%。 任谁看了都要感叹一句：这就是白月光的威力！不需要流量加持，不需要铺天盖地的宣发，光是一句“我的老朋友们，你们还好吗”，就足够让一群奔三的打工人半夜爬起来刷剧。 回顾国产网剧的诞生和发展，《灵魂摆渡》是一座绕不开的里程碑。2014年之前，网剧是什么、该怎么做，市场并无共识。市面上更多是十几分钟一集的段子喜剧，敢按照传统剧集的规格来拍、花心思讲故事的项目屈指可数。 于爱奇艺，于片方，推出《灵魂摆渡》无疑都是一场豪赌。 结果，《灵魂摆渡》以一种生猛又文艺、粗糙又前卫的姿态登场，迅速俘获无数年轻观众。从今天回溯，它在各种意义上都堪称敢写敢拍，又不止于猎奇。无论感动还是脑洞，都可供观众反复回味。直到今天，许多老粉仍对前几季的章节与人物如数家珍，当年首刷时的震撼可想而知。 “主要是，从来没有见过这样的国产剧。”小鹿说，“很穷，很癫，又很有诚意，有种‘不知道你们喜欢什么，那就什么都来点’的任性。” 小鹿告诉硬糖君，起初注意到这部剧，是因为频繁刷到吏青CP和超有梗的截图，没想到就此光速入坑。“当时正在暑期实习，宿舍就我一个人。其他章节还好，印象最深的是《红衣学姐》，代入感实在太强，我听了弹幕建议打开了大张伟的《倍儿爽》当背景音，还是吓得够呛。” 就是这样一部不按常理出牌的作品，成为了小鹿与无数人的网剧启蒙；其有代表性的差异化内容、玩梗自黑的跳脱、鲜活真挚的表达，以及白手起家的精神，共同造就了观众们对网剧最初的印象。 从产业角度看，《灵魂摆渡》的出圈也引领了网剧元年的到来。一方面，之后很多网剧创作都在一定程度上有《灵摆》的影子；另一方面，这部剧也让爱奇艺作为网络视频平台在竞争中占了先手，手握一张王牌和一群“原始股东”——最早一批的付费会员们。 此后几年，网剧和视频平台都飞速发展，《灵魂摆渡》也一路见证会员付费、IP季播、番外网大等各种新模式的试水。 随着《盗墓笔记》《老九门》《最好的我们》《心理罪》《余罪》等作品的井喷式爆发，网剧也迎来第一个高光时代。2016年，《灵魂摆渡》正传完结。 但这三年的陪伴，足以让许多剧粉养成追网剧的习惯，很多人也成为了爱奇艺的忠实会员，每天下班回家后总要看看有什么新剧上线。 《灵摆》完结后的这十年，小鹿也从未离开。“郭导（郭靖宇）用人比较固定嘛，2017版《射雕英雄传》还有后来的《唐朝诡事录》都有不少《灵摆》的卡司，也都在爱奇艺播，对我们来说就像彩蛋一样。”小鹿回忆。 每逢此刻，弹幕都会争先恐后喊出演员在《灵摆》宇宙的名字，这让她感觉，大家与《灵摆》从未真正走散。 而这次《灵魂摆渡·十年》播出后，这种心领神会的“认亲”更是演变成一场全网狂欢。“一些不是影视类的博主，一夜之间都开始发《灵摆》了。原来大家都是当年一起追剧的会员。”小鹿感叹。 续集的诚意，也加剧了这场狂欢。虽然《灵魂摆渡·十年》每集时长缩短到了20分钟，但制作相比早年有明显提升，同时惊悚、温情、脑洞、奇幻、观照现实的调性没有变，原班人马更是超额回归—— 台前的吏青娅铁三角回来了；艺术总监郭靖宇、编剧小吉祥天、导演巨兴茂回来了；灵魂旁白姜广涛回来了；第二季《旧事》令人意难平的老陈（黑子饰演）回来了；第一季里的两个小演员也长大成人，在《灵魂摆渡·十年》中饰演了新的角色。 《灵魂摆渡·十年》的弹幕区也依旧如十年前一般，活人感十足，大家一起认人，一起喊call back，一起讨论剧情、被反转暴击，一起嗑CP、推测赵恒之的真身。 在弹幕里，小鹿也是第一次发现，不止她一个人因为《灵摆》成了爱奇艺的忠实观众，好多人都在感叹，一转眼自己成为爱奇艺会员已经十多年了，“十年真是弹指一挥间，好在，我们都没有走散。” 02# 白月光不止《灵摆》 2016到2026，剧粉等待《灵摆》的这十年，也是网络视频“狂飙”的十年。 越来越多好IP成为人们现实生活的锚点。它们提供的与其说是娱乐，不如说是情感陪伴，是“人生搭子”。 《唐朝诡事录》系列，是这两年最典型的样本。 2022年《唐诡》推出第一季时，情况和《灵摆》非常相似：没流量、没IP基础。在那个“唯数据论”盛行的时代，爱奇艺与长信面临的压力，比当年《灵摆》只大不小。意料之中的，《唐诡》首批观众除了冲题材来的古装悬疑爱好者，就是小鹿这样从《灵摆》时代留存下来的忠实会员。 但《唐诡》硬是靠品质杀出来了。在忠实会员和新观众的双重护航下，走出了一条漂亮的逆袭路。后面的故事大家都知道了：四年三季，两季爱奇艺热度破万，《唐诡》成了现今市场中观众黏性最高、季播模式最成功的IP。 用小鹿的话说，内容优质、季播稳定，观众黏性自然就来了。而且大家也“格外有主人翁精神”，自发续费会员支持正版，操心每一季的热度和口碑，写万字长文在站外解析安利剧情，还日常巡视主创评论区建言献策。 从产业角度看，相比当年《灵摆》的摸着石头过河，爱奇艺对《唐诡》的系列IP运营也明显更懂观众了：每季品质稳定、创作接续够快；打通长短横竖、衍生方式多元，除了剧集还有衍生周边、联名、线下VR体验；主创们能第一时间给剧粉反馈，戏里戏外都在陪伴。《唐朝诡事录之长安》还在播，第四季《唐朝诡事录之蜀道》就提上了日程。 《唐诡》与《灵摆》梦幻联动 观众想看，就快点拍；会员催更，就快点播。在IP系列化动不动就拖成“有生之年”的行业常态里，这种效率真的不多见。 从2014年一路梳理下来，硬糖君发现，爱奇艺在不知不觉之间已经积累起一批生命力顽强的“多季IP”—— 《灵魂摆渡》同年的《废柴兄弟》，整整五季，陪了多少年轻人的租房岁月。同样小成本的《破事精英》连播两季，直到现在依然常被打工人奉为嘴替。《罚罪》系列两季热度双双破万，纯靠硬核尺度，成了涉案赛道的王牌。《无所畏惧》两季连播，如今依然是女性职场剧的标杆。 一个观众，可能因为一部剧成为某个平台的会员，但让他们留下来的，一定是对"下一部"的期待。 这就是系列化的威力，它不是在消耗一个IP，而是在养一批“等更”的忠实观众。人生能有几个三年、五年、十年？一个内容如果能与用户一起走过这么长的日子，参与彼此的少年与成长，那产生的羁绊，自然是牢靠的，也是珍贵的。 03# 怎么就成为一名忠实用户了？ 这个问题的答案，或许就藏在过去十余年影视行业的巨变与不变里。 过去十年，影视行业的游戏规则一直在更迭——内容审美在升级，观众口味多元化，会员消费成为常态。 但在剧变中，唯有一个逻辑没变：观众需要好内容，平台需要用长期主义来养成IP与观众。 以爱奇艺为例，从《灵魂摆渡》开始，差异化、强创新、重品质就成为“爱奇艺出品”的杀手锏。2020年，爱奇艺推出国内首个悬疑题材厂牌“迷雾剧场”，以《隐秘的角落》《沉默的真相》为起点，六年之间持续推出《谁是凶手》《回来的女儿》《三大队》《错位》《漂白》《乌云之上》等20多部叫好叫座的悬疑作品。 若想换个口味，这里也有《低智商犯罪》《罚罪》《破冰行动》等多种多样类型稳稳承接。这里的刑侦悬疑赛道似乎形成了一种独特的陪伴节奏，大家不用担心下一季要不要等太久，反正只要有会员，总能上线感兴趣的内容。 光看《低智商犯罪》严良出场时的弹幕，就知道多少用户是从《隐秘的角落》《无证之罪》的时候就在的“平台原始股东" 正是这种类型化的内容布局，让不少观众可以顺着一条自己喜欢的赛道持续追更，最终沉淀为平台的长期会员，在这里找到“内容同好”归属感——你想看悬疑剧，第一时间就会想到来爱奇艺，这不是一天养成的习惯，而是五年、十年持续用好内容积累出来的共识。 再说现实题材。观众大南和小鹿一样，因为《灵魂摆渡》成为了爱奇艺会员，但让她留十年的原因，是这里十年如一日的上线好看的现实题材剧。 “这些年我在这儿看的剧太多了，印象最深的可能就是《人世间》《狂飙》《我是刑警》《风吹半夏》，这些我都跟我爸妈刷过两遍。去年《生万物》播的时候，我妈直接打开奇异果电视就看，因为她知道我肯定有会员。” 小鹿也说，年轻时就喜欢看点中二的，长大后开始懂得欣赏更深刻的剧，然后爱奇艺就有了《狂飙》《我是刑警》。好像人生的每个阶段，都能在这里找到喜欢的内容。一个人可能因为一部剧、一个IP进来，也会因为持续的好内容长久留下。这才是平台想要的用户生命周期。 不只是内容，平台如今也开始从服务端，让大家尽可能感受到“成为会员的待遇”。 这次《灵魂摆渡·十年》，爱奇艺不止“听劝加更”，很多用户还发现，星钻会员可以在加更礼中免费直通结局，其他种类会员能用积分兑换——《灵摆》剧粉很多都是初代会员，有的人为了更好的体验早就升级了会员，也有人一直有攒积分的习惯。这样一来，加更礼几乎等于“免费赠送”。 你看，这就是长期主义的好处：用户的每一分投入，平台都记着，然后在某个时刻，用更好的体验还给你。 十几年倏忽而过，好内容、好平台的尽头是成为观众生活的一部分，乃至人生某个阶段的注脚。据说，《灵魂摆渡》未来还会拍长剧，《唐朝诡事录》下一部也已经在筹备——"我和我的白月光"的故事，就这样不断上演着。未来有一天，爱奇艺也许也能套用一句极为暴露年龄的广告语：大宝明天见，大宝天天见。 https://mp.weixin.qq.com/s/OYhohm5GrujTrFojNKKeOw